The Social Media ROI Cookbook: Six Ingredients Top Brands Use to Measure the Revenue Impact of Social Media

Today, customers move constantly between the online and offline worlds, using a range of devices — such as smartphones and tablets — that didn’t exist a few short years ago. Thousands of applications and dozens of social media platforms collect and transmit an unprecedented amount of structured and unstructured data, and API changes are a fact of life. The volatility of social data and the pace of change mean that tried-and-true measurement methods are no longer enough. Social data is different. The old rules don’t apply.

Although many organizations have established formalized social media programs, the vast majority — 75% — still lack a holistic measurement strategy. Web analytics; social media monitoring; social platforms; and tool, application, and ecommerce providers have rushed to fill the gaps, while analysts at brands and agencies have borrowed accepted methodologies from adjacent disciplines to address the unique challenges and pitfalls of social data.

As social media matures, new approaches to social media measurement will emerge to provide businesses with a greater level of insight, but the days of certainty (if ever they existed) are behind us. As George E. P. Box, a noted statistician, famously said, “Essentially, all models are wrong, but some are useful.”

In our research for this report, Altimeter Group identified six primary qualitative and quantitative approaches and developed three case studies that illustrate how organizations measure the impact of social media on revenue. But while these six ingredients are consistent, the emphasis each company places on them depends on the nature of their business. There is no “one-size-fits-all” approach. The following pages aim to identify and describe — based on business, product, media, and customer type — the most effective “recipes” for measuring the revenue impact of social media that we have seen adopted to date.

[Source: Altimeter Group]

Italian Version, thanks to @wearesocial [link]

Qual è il ROI di indossare i pantaloni al mattino?

Qualche anno fa Scott Monty (ora Head of Social Media di Ford Motor Company) ha risposto con questa provocazione all’ennesima domanda “Qual è il ROI dei social media?”: è possibile misurare il valore delle attività sul social web, ma esiste anche un valore intrinseco, dato dal costo opportunità di non partecipare alla conversazione. In altre parole, è importantissimo misurare il ritorno sull’investimento, ma per le marche è indispensabile considerare come le persone siano presenti su questi canali e come desiderino relazionarsi con i brand.

Ci sono molti approcci validi alla misurazione del ritorno sull’investimento per le attività di conversazione, da tarare attentamente a seconda del target, degli obiettivi e della strategia del brand. Ieri Altimeter Group ha pubblicato un report molto interessante, che vi suggeriamo di leggere interamente, in cui raccoglie e schematizza diversi approcci alla misurazione in un’unica overview.

Secondo la ricerca “The Social Media ROI cookbook” ci sono sei modi di misurare l’impatto dei social media sulle revenue:

  • Casi specifici: individuare situazioni specifiche (tattiche) in cui i social media hanno fatto la differenza per la marca;
  • Correlazione: trovare un matching tra metriche più legate ai canali social (come l’engagement) e metriche di business;
  • Test multivariato: confrontare un gruppo a campione esposto all’attività social con uno non esposto e individuare gli impatti dell’azione;
  • Link e tagging: misurare la diffusione dei contenuti utilizzando entry point misurabili;
  • Integrato: raccogliere informazioni sui risultati attraverso software dedicati;
  • Direct commerce: integrare gli elementi di eCommerce misurabili in un contesto social;

Six Ways of Measuring Revenue Impact of Social Media

Molto interessante anche la procedura suggerita per individuare le metriche giuste per il singolo brand:

  1. Identificare il tipo di busines (canali di vendita, media utilizzati, mercato di riferimento, cultura);
  2. Definire il tipo di offerta (prodotto vs servizio, ciclo di vita lungo vs breve, percorso del consumatore lungo vs breve);
  3. Evidenziare i fattori nel media mix (paid media, owned media, earned e shared media);
  4. Studiare il profilo demografico, psicografico e sociografico del target;

Decision Matrix - Assessing the Measurement Mix That's Right for You

Questa analisi preliminare fornisce gli elementi più importanti per la ricerca di metriche che permettono di individuare il ritorno sull’investimento. L’evoluzione dal giorno della dichiarazione di Scott Monty è stata notevole e questo report è un utilissimo punto della situazione, per definire il ROI della conversazione.

Rimane da definire con più precisione il ROI di indossare i pantaloni al mattino, ma ci arriveremo presto.