Gli utenti Facebook sono anche su altri Social Network: ecco perché e come coinvolgerli

Un report di ComScore pubblicato pochi giorni fa lascia intuire una tendenza interessante: gli utenti di Facebook sono sempre più interessati anche ad altri social network. La chiave per leggere questo cambiamento è la complementarietà dei canali: Google Plus, LinkedIn, Tumblr, Twitter e Pinterest non sono considerati competitor del social network più diffuso al mondo, ma vengono utilizzati in abbinamento ad esso, sempre di più.

Per quasi tutti questi canali è facile intuire come non si tratti di una sovrapposizione, quanto piuttosto di un’integrazione, un completamento: se il canale è specifico e specializzato su un tema o un tipo di interazione è facile che conviva efficacemente con Facebook.

Non si tratta di una “perdita di terreno” da parte di Facebook, ma piuttosto di un cambiamento graduale nell’utenza che abbina un approccio “di nicchia” a un approccio mainstream ai social media.

L’opportunità per Facebook e per i brand attivi su questo canale è molto importante: il social network fondato da Zuckerberg ha i numeri per divenire l’hub centrale per la conversazione, il punto di riferimento nello sviluppo di una relazione. I canali più specialistici, come Pinterest, hanno un valore molto rilevante soprattutto quando sono legati a un’esigenza specifica di nicchia. Quando una marca vuole rivolgersi a un gruppo di utenti che predilige un tipo di interazione specifica o che utilizza un canale specifico in modo preferenziale, è utile che sfrutti lo stesso canale per interagire con le persone.

Facebook sta integrando nella Timeline degli utenti in modo sempre più forte le azioni che nascono su canali esterni (come Instagram, Twitter o Pinterest), favorendo così la diffusione di altri canali e permettendo di rivolgersi a un target decisamente trasversale attraverso i milioni di nicchie che lo compongono.

Nessuno dei canali che crescono anche grazie a Facebook è sostitutivo per il social network più grande del mondo: ognuno ha una serie di caratteristiche peculiari che lo rendono unico e importante per un utilizzo specifico. Anche Google Plus, che ha alcuni elementi in sovrapposizione con Facebook, presenta dei punti di differenziazioni rilevanti, come ad esempio gli “Hangout”: asset che Google potrà sfruttare per fare parte dell’ecosistema social degli utenti.

Gli utenti Facebook sono sempre più attivi anche su altri canali social, ma le loro esperienze vengono integrate all’interno del social network che si è appena quotato in borsa, rendendolo un hub di conversazione molto importante.

Per i brand è importantissimo esplorare vie parallele a Facebook, tenendo però sempre in considerazione l’enorme valore di coordinamento e di connessione reso possibile dal social network più frequentato al mondo e sviluppando la propria strategia di canale come un vero e proprio ecosistema, piuttosto che come una serie di canali che procedono in autonomia.

[Source: Gli utenti Facebook sono anche su altri social network: ecco perché e come coinvolgerli | we are social]

Three Myths about What Social Customers Want

Most marketers think that the best way to hold onto customers is through “engagement” — interacting as much as possible with them and building relationships. It turns out that that’s rarely true. In a study involving more than 7000 consumers, we found that companies often have dangerously wrong ideas about how best to engage with customers. Consider these three myths.

Myth #1: Most consumers want to have relationships with your brand.

Actually, they don’t. Only 23% of the consumers in our study said they have a relationship with a brand. In the typical consumer’s view of the world, relationships are reserved for friends, family and colleagues. That’s why, when you ask the 77% of consumers who don’t have relationships with brands to explain why, you get comments like “It’s just a brand, not a member of my family.” (What consumers really want when they interact with brands online is to get discounts).

How should you market differently?

First, understand which of your consumers are in the 23% and which are in the 77%. Who wants a relationship and who doesn’t? Then, apply different expectations to those two groups and market differently to them. Stop bombarding consumers who don’t want a relationship with your attempts to build one through endless emails or complex loyalty programs. Those efforts will be low ROI. Chances are there are higher returns to be had elsewhere in your marketing mix.

Myth #2: Interactions build relationships.

No, they don’t. Shared values build relationships. A shared value is a belief that both the brand and consumer have about a brand’s higher purpose or broad philosophy. For example, Pedigree Dog Food’s shared value is a belief that every dog deserves a loving home. Southwest Airlines’ shared value revolves around the democratization of air travel.

Of the consumers in our study who said they have a brand relationship, 64% cited shared values as the primary reason. That’s far and away the largest driver. Meanwhile, only 13% cited frequent interactions with the brand as a reason for having a relationship.

How should you market differently?

Many brands have a demonstrable higher purpose baked into their missions, whether it’s Patagonia’s commitment to the environment or Harley Davidson’s goal “to fulfill dreams through the experience of motorcycling.” These feel authentic to consumers, and so provide a credible basis for shared values and relationship-building. To build relationships, start by clearly communicating your brand’s philosophy or higher purpose.

CEB has done extensive work on shared values, showcasing how brands like Mini, Pedigree and Southwest use them to engage with customers.

Myth #3: The more interaction the better.

Wrong. There’s no correlation between interactions with a customer and the likelihood that he or she will be “sticky” (go through with an intended purchase, purchase again, and recommend). Yet, most marketers behave as if there is a continuous linear relationship between the number of interactions and share of wallet. That’s why, as the Wall Street Journal recently reported, you see well-established retailers like Neiman-Marcus, Land’s End and Toys R Us sending customers over 300 emails annually.

In reality, that linear relationship flattens much more quickly than most marketers think; soon, helpful interactions become an overwhelming torrent. Without realizing it, many marketers are only adding to the information bombardment consumers feel as they shop a category, reducing stickiness rather than enhancing it. (For more on consumers’ cognitive overload, see the sidebar “Too Much Information” in a recent HBR article.

How should you market differently?

Instead of relentlessly demanding more consumer attention, treat the attention you do win as precious. Then ask yourself a simple question of any new marketing efforts: is this campaign/email/microsite/print ad/etc. going to reduce the cognitive overload consumers feel as they shop my category? If the answer is “no” or “not sure,” go back to the drawing board. When it comes to interacting with your customers, more isn’t better.

[Source: Three Myths about What Customers Want – Karen Freeman, Patrick Spenner and Anna Bird – Harvard Business Review]